Günümüz tüketicilerinin, özellikle de Y kuşağının, marka orjinalliğine her şeyden daha çok değer verip samimi, empatik ilişkiler kurmayı ihmal etmeleri işinize çok pahalıya mal olacak.
Bir firmanın kazanç formülünü oluşturduğu söylenen bileşimin içinde –
sağlamlık, yenilikçilik, hırs gibi- birçok nitelik vardır. İlginçtir, empati
genellikle liste içeriğinde yer almaz . Belki bunun çok fazla “yumuşak”
bir beceri olduğunu düşündüğümüz ya da ölçmek ve miktarını
belirlemek daha zor olduğu için, çoğu zaman empati başarı için kritik
bir şey olarak değerlendirmeye alınmıyor.
Buna rağmen en takdir edilen işletmeler ve kuruluşlar, müşterilerini ve
müşterilerinin ihtiyaçlarını, isteklerini, hayallerini ve hislerini
öngörebilecek ve bunlara cevap verebilenler olmaya devam
etmektedir.
“Empati kurucusu” olarak kariyer yapmış olan Brene Brown, “Empati
bir seçimdir ve savunmasız bir seçimdir, Çünkü sizinle bağlantı
kurabilmek için kendi içimde bu duyguyu bilen bir şeyle bağlantı
kurmalıyım. ” demiştir.
Dijital medya alanında bir konuşmacı ve kurucu olarak kendi
deneyimlerimden , pazarlamanın, bir markanın takipçilerinin sesini ve
değerlerini dinleme kapasitesine sahip olmadığında, onlarla gerçekten
bağlantı ve iletişim kuramadığında boş bir vaat olarak kaldığını
biliyorum.
Sonuçta, empati olmadan sosyal medya, sadece sohbet aracıdır.
Empati olmadan, yaptığımız tek şey boşluk içinde öylesine
konuşmaktır..
Peki işimize daha fazla dinleme, bağlantı ve nihayetinde empati
kurmayı nasıl katabiliriz? Hangi sektör veya kuruluşları örnek olarak
alabiliriz?
Empati rolünü benimseme konusundaki kişisel rol modellerimden biri
Dallas merkezli mimarlık firması olan 5G Studio’dur. Basitçe anlatmak
gerekirse, 5G Studio, tasarım felsefesinin merkezine empatiyi
koymaktadır. 5G Studio’nun Legacy ER, Omni Hotels & Resort ve
Virgin Hotels gibi ünlü müşterileri ile .düllü, prestijli ve kusursuz bir
şekilde etkileyici bir firma olduğunu bilerek, kazanan formülünün
kalbinde belirli bir yöntem, ünlü teknik veya belirsiz stil değil, ancak
tanıdık empati kavramının bulunduğunu açıkladıklarında hiç
şaşırmadım.
Empati, 5G Studio’nun ortaklarının iddiasına göre, müşterilerinin
ihtiyaçlarını gerçekten anlamalarını sağlayan şeydir. Ve onların
durumda, bu müşteriler sadece firmalarına iş sağlayan kişiler değil,
aynı zamanda 5G Studio’nun ekibinin tasarladığı binalarda yaşayan ve
çalışan kişilerdir.
5G’nin mükemmel olduğu pek çok alandan birinin konukseverlik (otel)
tasarımları olduğu doğal olarak görülüyor. Bu binaların tüm amacı,
onları kullanan insanları hoş karşılamak ve konforlarını sağlamak
olduğundan, bu tasarım projeleri, onları tasarlayan mimari firmalardan
“ekstra” bir şey talep eder.
Bu “ekstra” derinden hissedilen empatidir.
5G Studio’nun kurucularından Yen Ong bana, “Başarılı ve unutulmaz
konukseverlik ortamları, kullanıcılarını bekliyor, donatıyor ve özen
gösteriyor. Güzellik, hoşluk ve estetik, potansiyel olarak derin
deneyimlerin yalnızca sığ kıyılarıdır. ” diyor.
Bu derinliğin bir örneği, Yen’in işyerinde empati ilkesine ilişkin ilk elden
tecrübesinde bulunur. Legacy Acil Servis’in ilk binasını tasarlarken
ikinci oğlu 30 hafta erken doğdu, karısı ve annesinin gece yarısı acil
servise gelmesine neden oldu.
Loş ışıklarla ve soğuk, steril koridorlarla karşılandılar. Korkutucu, klinik
ortam endişelerini artırdı ve ufak bir umut sunmadı. Bu duvarlar içinde
kendine sığınacak yer arayan ve bulamayan Yen, oradan bir yapının
tasarımının içinde barınan hayatlar üzerindeki etkisi hakkında derin bir
anlayışla çıktı.
Bu anlayışı Legacy Acil Servis’in tasarımına uygulamaya karar verdi ve
bir sonraki taslağı hem mimarlık hem de tıp camiasının dikkatini çeken
hasta deneyimlerine adanmışlığı kanıtladı. Legacy Acil Servis için
tasarlanan ikinci yapı ile Yen ve 5G Studio, yapının iyileştirme
ortamının yaratılmasına önemli katkılarından .türü, ulusal ve
uluslararası birçok tasarım .dülü kazandı, bunlardan bazıları Ulusal
Amerikan Mimarlık Enstitüsü, Sağlık Mimarlığı Akademisi ve
Uluslararası İç Mimarlık Derneği tarafından verilen ödüllerdir.
Riskler ve ödüller her zaman o kadar dramatik değildir; ancak bir
kullanıcının veya müşterinin ihtiyaçlarını önceden tahmin etmeniz için
öncelikle onları anlamanız gerektiği gerçeği değişmez. Onlar niçin
burada? Onların acı noktaları neler? Onları değerli hissettiren nedir?
Neye değer verirler?
Bunlar, pazarlamacılar olarak da kendimize her gün sormak zorunda
olduğumuz sorulardır – ve oradaki en saygın ve başarılı markalardan
bazılarına bakarsanız, bu soruların cevaplandırılmasının ticaret ve
pazarlama stratejilerinin ayrılmaz bir unsuru olduğunu görebilirsiniz.
Ong, “Neden bu markalar rekabette yükseliyor? Müşterilerini, onların
en objektif ihtiyaçlarının ötesinde daha iyi anladıklarını iddia ediyorum.
Örneğin Starbucks, diğerleri müşterilerine bir fincan kahve satmakla
yetinirken, tecrübeyi kaliteli ürün ile eşleştirerek kahve devrimine
öncülük etti.” der.
Diğer bir deyişle, müşterileri ile gerçek ve güvenilir bağlantılar
kurmaya çalışıyorlardı. Bu pazarlamada daima hayati öneme sahip
oldu, ancak bugünün dijital ekosisteminde bir şirketin müşterileri ile
gerçekten uyumlanan şeyleri bulmak için gereken çabayı
göstermediğinde, gelip geçici olacağını söylemek , hiç olmadığı kadar
kolaydır.
Ve günümüz tüketicileri, özellikle de Y kuşağı, marka gerçekliğine
her şeyden daha çok değer verdiklerinden, samimi, empatik ilişkiler
kurmayı ihmal etmek işinize çok pahalıya mal olacaktır.
Lyft, Warby Parker, Southwest Airlines, AirBnB ve 5G Studio gibi
işyerleri empatiyi yeni yollar açmak, müşterilerini oldukları yerde
karşılamak ve ilişkilere öncelik veren hizmet modelleri geliştirmek için
kullanmaktadırlar. Bu, üçlü onların sektörün en ünlü devleri ile boy
ölçüşmesini sağlamaktadır.
Pazarlamacılar veya mimarlar olarak ya da sürdürdüğümüz herhangi
bir meslek aracılığıyla, empatiyi işimizin ayrılmaz bir unsuru haline
getirmek bizim işimizdir. O olmadan, çalışmalarımızı – ve hayatlarımızı
– değerli kılan o derin bağlantıları besleme şansımız yoktur.